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既然快餐是“垃圾食品”,那你为什么还穿在身上?

发布时间:2018-10-13 08:15

嘴馋的朋友可能早有耳闻,被 TIME Magazine 评为「17 个最具影响力的汉堡」排名第 7 位的纽约人气汉堡店 Shake Shack 即将“搬”来魔都.

不过,时装迷们可能更关注的是另一则汉堡快报:

同样来自纽约的Thom Browne,也与著名百货公司 Barneys 旗下的餐厅 Freds 联合推出一款限时售卖的汉堡套餐。

包装毫无意外地采用经典灰色,搭配三色标及 TB 字样,套餐包括一个汉堡、一份薯条、特制的 Thom Browne 红白蓝三色酱(番茄、美乃滋和蓝莓酱),另外搭配一款 Moet 香槟。

这可不是 Freds 第一次推出这种好吃又时髦的汉堡,早在年初,它就找上暗黑先锋 Rick Owens,推出了一款充满“暗黑美学”的汉堡。

这款售价为$28 美元的汉堡,不仅选用草饲而非转基因牛的上等牛肉、哈瓦蒂干酪奶酪、焦糖洋葱和蒜黄酱调和口感,汉堡上印压出的 Logo、绑带以及端垫等设计无一不彰显 Rick Owens 的设计风格。

快餐汉堡好像屡屡被时装设计师、奢侈品牌对上眼,其中的玄机,我们今天就来聊聊。

快餐是流行文化的符号

说来有意思,快餐似乎一直存在着某种魔性,虽然一直在背“垃圾食品”和“高肥胖率”等大众负面情绪的锅,不过咸鱼也总有翻身的一天。

随着互联网娱乐时代来临,它居然也渐渐从美食界拓宽到艺术、电影、潮流、时装等等领域,一举成为流行文化最具代表性的符号之一。

不过,要说快餐凭什么戴得起这顶高帽——当然也是符合了流行文化的某些特质。

比如它代表着人们对资本主义全球化及过度消费主义的议论;再比如它本身如工厂流水线作业般的运作模式,与流行艺术的本质简直是心有灵犀一点通:一种能被快速、大量复制的模式。

是不是看起来很熟悉?

是的,因为当你动动手指搜一下波普大师安迪·沃霍尔,就会发现关于他的词条,大多也在说他对符号、商标的复制粘贴在普罗大众间爆炸式传播,比如那“一百个汤罐”、“一百个可乐瓶”、还有“一百张美元钞票”……

没过多久,麦当劳、汉堡王、薯条、甜筒、可口可乐这些快餐食品,渐渐成为大银幕道具组的座上宾。

不论是好莱坞的猛片、非主流的 Cult 片、经典永流传的爱情片,从跑龙套的戏份到给电影画龙点睛的灵魂,快餐的风头一时无两。

霉霉最爱的青春喜剧《早餐俱乐部》,五位学生虽然吃着象征不同消费水平、身份背景的午餐,桌面上却不约而同放着一罐印有 1984 年洛杉矶奥运会 Logo 的可口可乐;

《低俗小说》里 5 块钱一杯的奶昔、朱尔斯大快朵颐的汉堡、文森特和朱尔斯吃的 Pancake 早餐,食物微妙地隐喻着鬼才导演昆汀·塔伦蒂诺最经典的黑色幽默。

《花样年华》里梁朝伟和张曼玉的情感戏,几乎都包含在吃中,港式茶餐厅中的东方快餐,再次证明了食与色是相互兼容的人性两大主题。

此外,摄影师的作品也时常歌颂着以汉堡、薯条和可乐味代表的快餐文化,传奇摄影师 Terry Richardson 就曾以汉堡王“吉祥物”——The Burger King 为原型,再邀请 Roman Jones、Lauren Foster 等名人拍摄了一辑作品。

快餐背后的时尚风向标

除了引领着流行文化的变迁,快餐还是一名不折不扣的时尚前锋。

简单来说,现在时装界流行的元素,它身上一样不缺,潮流圈所强调的规则,它也能信手拈来。

近一年里,Demna执掌下的BALENCIAGA、Raf Simons上任后的CALVIN KLEIN、Hedi Slimane手里的CELINE、Riccardo Tisci的BURBERRY,全部刚经历完一轮换字风波,力求在 Logo 上给消费者营造更有辨识度的品牌基因属性,甚至是设计师的风格体现。

这一波“ Peter Saville 式”的改革到底有没有适得其反,我们就不较真了,但“字体是时装品牌的门面”这个道理,快餐早在上世纪 60 年代就懂得了,也不需要劳驾平面设计师们动手。

今年 131 岁的可口可乐,光是 Logo 的字体就经历过不少的蜕变:

由一开始联合创始人弗兰克· M ·罗宾逊大笔一挥留下的斯宾塞手写体,到 19 世纪末被过度装饰成非常 Drama 的漩涡状,再到千禧年的回归斯宾塞经典字体,恰如时尚的一个个轮回。

除此以外,快餐品牌也善用 Slogan 给自己做Branding:

麦当劳创建出了一个符合普世价值、朗朗上口且极具辨识度的口号——Lovin’ it;

肯德基沿用 50 年的广告语 “finger-lickin’ good” (好吃到让你舔手指)……

不正是呼应着在时尚圈一直发光发热的 Slogan 文化:

70 年代西太后 Vivenne Westwood 就曾制作出一批 Slogan Tee 引领朋克复兴;40 年后一句“WE SHOULD ALL BE FEMINISTS”,将女性追求平等、自由的愿景带上 Dior 2017 年春夏系列的秀场上。

谁会想到,九十年代风靡一时的 Logo Tee 会在 2018 年起死回生,一切都少不了两位大人物的推波助澜——他们是 Balenciaga 和 Gucci 创意总监,Demna Gvasalia 和 Alessandro Michele,连带着包括 Saint Laurent、Calvin Klein、Fendi 在内,掀起了一股席卷时尚圈的 Logomania 趋势。

Fendi无疑也打了一场漂亮的翻身仗——

从麻辣鸡、卡戴珊家族到 Bella Hadid,各路明星、社交名人纷纷穿上大面积“双 F” Logo。原本老气横秋的印花居然变成了街头潮流、青年文化审美的响亮宣言。

就连那款印满“FF”的行李箱,成交量迎头赶上 Supreme 那款联名了。

聪明的快餐品牌又早想在他们的前面,往往都拥有极高辨识度的Logo。你也许不知道世界最大的拱门是圣路易斯拱门,但“金拱门”遮掉一半你都不可能想不起来它的模样,作为流行文化中不可或缺的一个符号,它也算是风风火火了大半个世纪。

要说快餐品牌的 Logo 设计有多时髦,看看苏格兰设计师 REILLY 的 IG 就可以略知一二。

他经常将快餐 Logo 与时装品牌的 Logo 糅合作再进行二次创作,激发人们对于 Logomania 趋势、快餐文化、时装消费之间的思考。

你以为他只是玩玩而已?

这场「互联网」味十足的恶作剧,居然也皆大欢喜地变成了一场正儿八经的官方合作:

拥有 FILA 字体的「FENDI」真的被 FENDI 采用,并邀请 FILA 促成了三方联名,最终走上了FENDI 2018 秋冬女装秀场上。

REILLY 还隔空喊话川久保玲,他希望下一个合作的品牌是她的 Comme des Gar?ons。

再回过头来看看 REILLY 的创作,对于那些“亲民”的快餐,似乎也在如今高(高级时装)低(街头潮流)结合的大趋势里,一只脚踏入“时尚豪门”:比如去年炒到一件难求的 Louis Vuitton X Supreme;

还有源自 70 年代用奢侈品牌混搭球衣的足球流氓(Hooligans)“便服联名”—— Burberry X Gosha Rubchinsky;以及 J.W Anderson X Converse,Chanel X Reebok……

快餐食品的时装时刻

尽管不少世界著名的连锁快餐店也推出过服装、美妆线:比如肯德基就曾推出过吮指原味鸡和香辣脆鸡口味的指甲油;必胜客在推出过暗黑无比的榴莲比萨味的香水,赚尽了噱头;

麦当劳在 2015 年还推出过以“巨无霸”为主题的产品线,有衣服、床单、墙纸等,还专门在瑞典斯德哥尔摩搞了场“McWalk”时装秀……

但除非是西方快餐死忠粉,大部分的产品顶多能够搭一趟“快餐周边”的便车,离时装这一概念八字还没有一撇。

不过,还真的有不少“血统纯正”的时装品牌,来跨界快餐食品界:

2014 秋冬米兰时装周上,Jeremy Scott在其 MOSCHINO 的处女秀,运用麦当劳元素设计了整整一个系列,当模特们还在秀场上穿着麦当劳主题服装、拿着薯条手机壳时,MOSCHINO官网已经同步上架开售,瞬间火遍了米兰的街头巷尾。

去年年底,大仁哥 Alexander Wang 在纽约时装周后,又与 Pepsi 玩起了跨界合作,推出一款暗黑风格的无糖百事可乐,罐身大量运用了镜面和光影来凸显王大仁招牌的暗黑主调。

早前由比利时作家、电影导演 Jaco Van Dormael 掌镜的 Delvaux 袖珍手袋短片,一开场便是一片一望无际的“薯条草原”。

还有华夫饼制作的城市“钢铁丛林”,被无限放大的薯条和华夫饼在超现实主义的氛围里,仿佛带人坐上时光机回到最天真烂漫的童年时光。

不少时装品牌也推出过以快餐食品为灵感的单品。

Anya Hindmarch以早餐麦片 Coco Pops 为灵感而设计的手拿包,搭配 Chanel Lait de coco 牛奶手拿包;

宇宙第一博主 Chiara Ferragni 的同名品牌推出的汉堡薯条套餐一脚蹬;

巴黎著名买手店 Colette 在去年 12 月底正式关门停业前,曾以一系列精彩的联名企划向大家告别。

其中就有跟巴黎快餐品牌 Blend 合作了两款名为“Farewell”的限量牛肉汉堡,均融入了 colette 签名式的蓝色调:其中一款搭配 18 个月的成熟干酪,而另一款则以焦糖洋葱、大蒜酱及撒上香料粉的羽衣甘蓝脆片带来独特口感。

曾经推出过耳机、电冰箱、面包机的Dolce & Gabbana,再推出任何古灵精怪的周边似乎也是合理的。

因而当它宣布要跟意大利百年老字号意面品牌 Pastificio di Martino 一起卖意大利面时,广大群众真的已经不为所动了。

Dolce & Gabbana的意面不但印有品牌签名式的纷繁西西里图案,还精心设计了三种面型:细面、管面、开槽斜切细管面。一包售价为 110 美元。

哦对了,它也顺势推出了限量版围裙,还别有用心地在自家广告大片,以及 The One 香水广告中,给意大利面做了一次相当硬的广告植入。

奢侈品牌的大开脑洞,自然也激发了不少新锐设计师、艺术家的创意无限。

以色列艺术家 Peddy Mergui 就办了一场名为“Wheat Is Wheat Is Wheat”的展览,展出 Gucci 牌腌黄瓜、Tiffany & Co. 牌酸奶、Cartier 牌咖啡豆、Louis Vuitton 牌萨拉米香肠、Burberry 牌方便面等等杜撰设计。

吃,一直是我们无法回避的人生命题。

如今快节奏的生活中,快餐的地位更是空前高涨,它们不仅在饭店餐桌上出现,还代表着轻松愉悦的享乐主义和渴求欲念的转化。凭借无孔不入的渗透力,被越来越频繁地写入电影、时装史,在时尚界吹出一股前所未有的、狂热的 Fast Food Mania 风潮。

说不定你现在手里抓着的吮指肥宅鸡,嘴里喝着的肥宅快乐水,明天就被大家穿在身上了呢?

毕竟时尚这件事情,谁都说不准。

本文图片来自网络,版权归所有者,文字为博主原创。

本期文字助理:Karen

作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者

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